当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 甜橙国际项目推广方案 作者：刘晓 时间：2008-12-11 字体：[大] [中] [小]

    （一）项目概况及优劣势分析
    甜橙国际位于新华路 与中兴大街、新华路与西街双十字路口，是邢台市中心的黄金地段，紧邻长途汽车站、火车站，交通便利，商业氛围浓厚与亿德隆步行街、银座购物中心及新世纪广场举目相望，有3栋纯正现代风格商层建筑，主打35-90平米二居小户型公寓，并结合首席Loft自由空间实现现代公寓与SOHO办公的完美结合的智能化社区，并有8500平米独立产权式全临街商业，8-12米大于等于4米定制式空间可满足不同商业经营需求。
    项目优惠措施：一
次性付款打9折，按揭付款打9.2折，本项目在生活、购物等方面鼻尖便利能满足目标消费群特性。
    优势：1.交通便利，无与伦比 2.传统商业核心，商业氛围浓厚 3.小户型公寓热销受年轻人喜爱 4.管家式服务，智能化社区
    劣势：1.品牌知名度较低 2.价格相对较高
    （二）区域及主要竞争对手分析
    纵观邢台房地产市场经过几年如火如荼的开发，新的楼盘项目如雨后春笋般出现呈现出“百花齐开 百花争艳”的态势，吸引着人民的眼球，大部分地产商未成规模，品牌效应不强，许多小公司在强敌环伺的情况下煎熬度日，尤其是这次金融危机事件后，及邢台房地产事件后，使邢台房地产界受到很大损失、影响很大。
    A：小户型公寓 主要竞争对手：
    1. 柠檬公寓
    优势：广告的大力宣传，户外广告较受年轻人喜爱
    缺点：地理位置不好，配套设施不健全
    2. 博客公寓
    优势：西北新区环境质量好，楼盘名字时尚容易吸引人们的眼球
    缺点：该区楼盘地产市场竞争激烈
    B：商铺 主要竞争对手：
    1. 中央名城
    优势：特色经营的商场定位，时尚潮流商铺，区域化品牌
    缺点：价位高、初步建成，配套设施并不特别完善，管理及维护不够好
    2. 万城新天地商务与商务公寓一体
    优势：品牌知名度较高
    缺点：离传统CBD较远
    3. 天一城
    优势：SOHO办公与娱乐场所的结合，品牌知名度高
    缺点：人群流量较少，交通便利性方面有待提高
    （三）市场及功能定位建议
    经过对区域市场分析，邢台居民收入水平偏低，购买力不足，虽然小护型公寓深受市场欢迎，但须打破人们传统住房观念，引导人们购买小户型，为此对高铺须做出合理规划，才能将住宅商铺合理结合起来，做出住宅与商铺双出的作用。
    A.小户型住宅：年轻人时尚个性、渴望自由，拥有自己的生活空间等个性，小户型公寓是最受推崇的一大亮点
    B.写字楼及商铺：针对工厂及广告公司等中小企业能凸显个性的写字楼是一个不错的选择，吸引一些业内其他房地产高铺所没有的，从而吸引住宅用户及其他客户
    C.针对住宅目标消费群的特性对商铺做出如下分析：
    1.娱乐休闲俱乐部：针对年轻人群及写字楼工作人员，经过一天工作或者学习后，希望舒解一天的压力，区娱乐场所消遣，所在商铺共跟那个上设中档娱乐休闲俱乐部（经营范围：酒廊、网吧、桌球室、健身中心以满足住户及办公人员的需求）吸引目标消费人群认购住宅及商铺，也有利于楼盘升值。
    2.银行金融业：吸引银行抢摊，提高物业档次，方便社区业主。
    3.中小型超市商场：随着住户入住，消费需求扩大，使中小型超市商场在此具有很大优势，也深入住户喜爱，将消费者也商铺挂钩吸引双方。
    4.快餐店：根据目标消费人群的喜好，快餐店使解决他们就餐的首选地方，吸引快餐店认购商铺，同时对住宅用户也是一个吸引。
    （四）营销策略及建议
    首先结合前期邢台房地产事件，发表一篇致全市人民的一封公开书活动，以缓解人们对房地产商的仇恨情绪，并在无形中树立良好的企业品牌形象（媒体配合）
    1.优助优势、品牌营销，建立一套完善的工厂形象视觉系统，以品质取胜，以亲近都市、交通方便赢取客户，并利用住宅与商铺相互促进销售。
    2.降低置业门槛，以利扩大销售，可采用降低购铺及住房定金或采用分期预付方式，以灵活的付款方式和优惠措施吸引目标消费群，提高人们认购住宅及商铺，并尽量延长买家首期款的给付时间，使其对工程进度保持信心。
    3.公关销售与内部整合，可打对外与大机构（银行、金融业、驻市单位）的公关牌，以较优惠田间争取集团购买的可行性，对内实行资源整合促成、捆绑销售，可对认购住宅业主再购商铺或写字楼可享受额外优惠折扣，反之购商铺及写字楼再购住宅也可享受额外优惠，采取外引内联的营销策略，扩大销售层面，同时充分合理的利用资源也节省了销售费用。
    （五）广告策略及建议
    在不同的销售阶段广告诉求的重点也是不同的广告策略也相应有所变化。
    1.广告总体策略：引入USP策略理论，提出本项目的独创性，为消费者提供以个独一无二的说辞，广告目标是提高知名度，并提高认购度，引领邢台住房消费新时尚，建立新观念、突出主题形象。
    2.针对不同的销售阶段，建议采用以下策略：
    ①.阻隔战略（适用于准备期）②.全面攻击战略（适用于内部认购期）③.强化攻击性战略（适用于公开销售期）④.全员突破战略（适用于销售继续期）⑤.促销性战略（适用于重大节假日或特别意义时机）
    3.可采用的媒体有：
    ①.户外广告：直观形象②.彩印折页：图文结合，可作为销售人员武器③.电视：影响力打，形象感直观感强④.报纸：文字说明，软性新闻宣传，硬性广告宣传
    （六）公关促销策略方面：
    1.结合邢台房地产事件，提出“放心房”活动（媒体配合）
    2.设立业主督察员（媒体配合）
    3.庆典活动奠基典礼赞助活动（可请名人明星）
    4.开展“甜橙国际”新住宅新个性“有奖征文活动
    5.样板房活动及节假日促销活动
    6.标志物或命名街道（甜橙步行街等、媒体配合）
    7.新年红包及新年属相活动
    注：应根据事件及具体情况开展及调整公关及促销活动，并在营销广告、公关、促销方面达到有效的结合，从而使资源利用最优化。
    （七）甜橙国际精品房展会参展活动
    1.参展目的：通过精品房展示活动，提高品牌形象和楼盘知名度，为日后销售拓展更宽广的空间，因此积极参与做好参展活动意义非常重大。
    2.参展理由
    ①.通过举办参观互动，为项目正式发售做好市场预热和广告宣传，借助于这次宣传影响可以很好的配合项目的正式开盘。
    ②.通过此活动获取更多客户信息和资料，从而更清楚地掌握客户的购房心理及意向，同时也让大众认识和全面的了解楼盘。
    ③.为楼盘造大声势，凝聚人气。
    ④.也可锻炼售楼人员为以后正式销售打好基础。
    3.参观现场布置及人员安排
    要求：现场布置以欢庆热烈隆重的气氛为主调，力求做到组织最好，布置最优，人气最旺，具体布置及人员安排（略）
    4.广告准备
    为配合这次活动，建议加大外围广告投放力度，可以在邢台电视台应用游字广告，也可宣传火爆认购状况，吸引有意向的客户来参观购买。
    5.营销手法
    为促进现场销售气氛，聚集人气，建议参观活动期间，购房可享受2008元现金优惠。
    （八）奠基典礼开业庆典策划方案
     一个精彩的活动策划是综合文化素质和开发商实力的全面展示，能起到事半功倍的效果（可请名人明星作为剪彩人并采用媒体配合）具体策划略。
    （九）现阶段广告宣传主题及投放
    住宅主题：我的个性，我的家 秀珍世界，我的生活 我的生活我左右 新时代小户型，我的地带我做主
    商铺主题：人气、财气、物气，一气呵成，天时、地利、人和，聚集于此
    广告具体投放：
    A. 报纸
    1. 公开发售前，打消潜在客户疑虑，并配合促销活动刊登广告建议在公售前一周在牛城晚报刊登整版和1/2版广告以达到宣传效果，并推出1/2版平面广告。（广告诉求重点：温馨实用、绝对精致）
    2. 假期在牛城晚报或者燕赵都市报刊登3天1/2版硬性广告和软性文章（元旦等大假期）
    3. 在销售取得一定业绩及工程进度的情况下，在牛城晚报刊登1/2版硬性广告以增强消费者信心和对甜橙国际饿了解
    4. 顺利封顶、刊登；阶段促销在牛城晚报刊登整版广告2次
    注：应根据时效性，肯据实际情况把握节奏，以达到最佳效果。
    B. 户外
    1. 对施工现场进行包装：工地外墙沿墙设置广告看板、施工图、平面广告；设立楼盘广告指引牌，工地大门口布置一些彩旗并悬挂一些活动条幅，并通过媒体制造软性宣传文章，通过宣传塑造本项目“高素质高标准”的品牌形象并突出卖点为项目热销创造良机。
    2. 户外广告牌：在新世纪、中兴大街等设置大型户外吸引眼球，提高知名度
    3. 公交站牌：一些重要地段设置公交站牌广告
    C. 公交车载电视：专题广告30S，一天3次，为期以个月
    D. 电视：邢台电视台、邢台新闻前15S广告采取栅栏式排期2个月，以树立良好企业形象
    E. 售楼书：全面展示本项目相关优势、企业实力，项目定位及形象，配合其定位，建立时尚、个性、舒适、智能化楼盘形象。
    F. DM单：对本项目基本情况的补充说明，如详细户型图、价格表等
    G. 销售活动管理工具及办公用品到统一树立良好的企业形象
    2.项目卖点：
    住宅：凸显个性，现代风格
    商业：邢台CBD的旗舰——商业黄金地段
    商业甜橙：天时、地利、人和，升值潜力巨大，让您一铺在手、吃喝不愁
    交通甜橙：便利的交通，无论远行还是近走都能让您无比方便，好像拥有了以辆私家车
    个性甜橙：甜橙国际给您与众不同的居住与办公空间，温馨精致饿风格，近走经济，合理实用主旨，在户型设计商没有空间浪费，在有限的面积行让空间更舒适、温馨富有特点，动感设计、现代情调
    3.①.目标消费群界定：
    住宅：面对稍有积蓄希望拥有一排你属于自己的独立空间，追求时尚生活的年轻白领，锁定周边CBO高科技领域的年轻人
    商业及办公：中小型企业及有一点储蓄准备购铺的用于出租或投资的投资者
    目标消费群基本特征：
    年龄：23-40岁
    来源：邢台地区上班族居多
    现在生活形态：单身贵族、二人世界为主、三口之家、四口之家亦有之
    购房动机：首次置业和二次置业者兼有，二次置业者以改善居住环境为主
    收入：家庭年收入3万-10万元
    现在生活形态：工作紧张、生活压力大、单对未来充满信心，难得的休闲时间一般与朋友家人一起逛街、电视、电脑，与朋友一起聊天、玩麻将，喜欢听音乐、打球、旅游、上网、去西餐厅休闲，以舒缓工作压力，放松心情，由于有了买楼计划，所以节假日去看一些楼盘。
    对现有居住条件不满意的地方：房型结构不合理，出入人员复杂，缺乏管理、治安差、交通不方便、卫生状况差。
    确定了楼盘购买原因：他们心中理想居住环境——时尚、个性、有较大的休闲活动空间，社区氛围好，有一定的文化底蕴，属于他们的圈子，交通购物方便
    他们的向往：回到家暂时可以抛开一切，每个周末都能约上几个朋友去呼吸一下新鲜空气，去购物逛街体验现代生活享受现代文明
    启示：抓住目标消费者心态，在销售策略、广告策略上投其所好，促成他们购买
    ②.甜橙国际城自身分析：时尚.个性小户型深受年轻人喜爱，在邢台房地产前几个月的销售中七家开发商有四家都是针对年轻人推崇的小户型的，可见小户型发展空间极大，而甜橙国际则在交通、居住及商业氛围上明显优于其他竞争对手，在户型设计上的纯正现代风格结合首席LofT自由空间，凸显了小户型及年轻人的个性，张扬实用、时尚、个性、活泼，也表现出年轻人渴望拥有自主空间的个性。在硬件设施方面，智能化社区、楼宇对讲、全天人员监控管家式服务也表现出现代风格；广告方面，应在网络方面发布有个性的广告及活动，多方面包围夹击，并以软文跟进方式让甜橙国际深入消费者心中，产生良好的印象刺激购买；报纸方面：1.牛城晚报 12月15日-21日1/4版面，套色主题内容：“甜橙国际时尚生活”，简要介绍项目概况画面图案，企业标志、项目标志、项目效果图；12月29日-元月4日，1/2版面彩色主题内容：“人气、财气、物气，一气呵成”介绍形象效果图及主题性画面；元月22日-元月26日贺岁版形象广告主题内容：“XX地产全体同仁及甜橙国际向邢台人民致以节日祝贺，恭贺新禧并简单介绍项目设计理念。画面内容以大红灯笼、民间传统剪纸为背景，衬以项目标志。
    甜橙国际命名商，甜橙国际城组合式命名也式不错的选择。城，商业物业规模之大，命名能突出项目的规模及品质。


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